Mônica Machado - Consumo e Politização

Mônica Machado - Consumo e Politização, Discursos Publicitários e Novos Engajamentos Juvenis - Editora Mauad X / FAPERJ - 240 Páginas - Lançamento 2011.

A sociedade brasileira vive um momento único de mobilização política, somente comparável ao "Movimento das Diretas Já" em 1984 e, mais recentemente, à onda de protestos apartidários provocados em todo o país em 2013 por manifestantes do Movimento Passe Livre (MPL). Temos presenciado um maniqueísmo sem profundidade tomar conta do debate político entre partidários do governo e opositores, lembrando mais um enfrentamento de torcidas de futebol do que uma discussão independente sobre o impasse político que paralisa o país. No entanto, há quem diga que as provocações apaixonadas nas redes sociais e outros excessos, de ambos os lados, são muito mais proveitosos do que a ausência do exercício democrático, prática usual da nossa população durante muitos anos, por desinteresse, descrédito nas representações partidárias ou simples desconhecimento do fazer político.

A leitura desta obra de Mônica Machado de 2011 é muito oportuna porque procurava explicar os motivos do esvaziamento da participação dos jovens nas formas tradicionais de representação política da época e como se operava este engajamento que, afinal, tem sido bem atuante hoje, principalmente no campo virtual, em defesa da ética na política e descoberta da cidadania. A autora trabalha com uma matéria dinâmica e, portanto, de difícil conceituação devido às constantes transformações da sociedade, baseando-se para isso em uma sólida bibliografia contemporânea das áreas de comunicação, antropologia social e cultural, filosofia e também pesquisas de campo sobre a politização das marcas de consumo de produtos e serviços no Brasil. Vale ressaltar que, apesar do protagonismo dos jovens nos meios de comunicação modernos, incluindo os espaços de comunicação social como Facebook, Youtube e Twitter, é muito reduzida a produção de estudos acadêmicos sobre a politização pela via do consumo em campanhas publicitárias institucionais e comerciais dirigidas à juventude.

"A ausência de forte identidade dos jovens com as instituições formais de representação democrática tem propiciado a criação de novas arenas para mobilização da energia política da juventude. Nesse sentido é que aponto para a geração de uma nova atmosfera no estágio avançado da sociedade de consumo: a do consumismo responsável e da politização da liberdade de escolha do estilo de vida — no sentido dos usos de diferentes signos da cultura material. Jovens no Rio de Janeiro, São Paulo, Nova York, Londres ou Tóquio dedicam muitas horas de suas vidas à tomada de decisão de quais produtos e serviços — bens materiais ou simbólicos — auxiliam na construção de seus 'selfs'. A politização da subjetividade é o maior registro das novas gerações. As marcas de produtos, bens tangíveis ou intangíveis, buscam, cada vez mais, capitalizar para seu universo valorativo a lógica de politizar seus discursos." (pág. 12)

O livro analisa primeiramente os resultados do estudo de recepção com base em pesquisas de campo efetuadas com jovens de diferentes origens socioeconômicas, onde são comparados os efeitos de dois vídeos publicitários institucionais de estímulo à participação política conforme encomenda do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) em 2007, "Título Eleitoral" produzido pela Fundação Padre Anchieta e TV Cultura e "Heróis existem", produzido pela agência W. Brasil. O objetivo do TSE foi o de promover a "conscientização sobre a importância da participação e do engajamento da juventude no processo eleitoral". Uma das constatações da pesquisa é que os jovens não se sentiam mobilizados para o engajamento político, pelo menos em seu sentido clássico de expressão, o voto parecia "uma ideia fora do lugar" e os vínculos com o exercício da política teriam mais força no uso de bens de consumo — sejam esses simbólicos ou tangíveis. Essa ligação da politização pela via do consumo foi percebida pelas corporações internacionais que procuram associar até hoje suas marcas com ideais de engajamento político.

Seguindo esta linha de raciocínio, são avaliados os processos de codificação e decodificação de três campanhas publicitárias comerciais, respectivamente da Coca-Cola, da Dove e da Oi, que pretendem associar a construção de suas marcas e bens de consumo com a tomada de atitude e liberdade de escolha. Cada uma das corporações apela para um aspecto de politização: a Coca-Cola aponta para os valores de cidadania e da felicidade através da linguagem dos "games" no comercial GTA, a Dove convida as jovens não alinhadas com o ideal de beleza estereotipado à lutar pelo direito de assumir a sua beleza natural e reconquistar a autoestima, a Oi projeta uma campanha para provocar adesão dos consumidores e recolhimento de assinaturas para mudança da lei de bloqueio de chips de telefonia movel. A conclusão é que todas as campanhas analisadas se basearam em metáforas políticas partindo da expressão da subjetividade do consumidor e prometendo o exercício da cidadania.

"Há urgência para se repensarem modos de sensibilização dos jovens para o processo político convencional, fazendo-o passar por argumentos que contribuam para o fortalecimento dos espaços institucionais de participação democrática, espaços esses que atualmente se mantêm em progressivo distanciamento das culturas juvenis no Brasil. Se o consumo é o atual campo simbólico de mobilização dos códigos culturais juvenis, há pistas revelando que, em vez de se considerarem consumo e política campos antagônicos, seria mais produtivo encontrar saídas para dialogar com a juventude através das práticas de consumo, propondo a ampliação de questionamentos sobre a sua inclusão nos sistemas de representação democrática; ações de participação coletiva estimulando as deliberações comunitárias, mas partindo do ponto de que a chave para esse engajamento vem do interesse em temas relacionados a uma visão de mundo intimista." (pág. 219).

Sobre a autora: Mônica Machado é mestre em Multimeios pela Unicamp, doutora em Comunicação e Cultura pela Escola de Comunicação da UFRJ com Pós-Doutorado na University College London (UCL). É professora adjunta da Escola de Comunicação da UFRJ, onde leciona desde 1998. Trabalha na linha de pesquisa Mídia e Mediações Socioculturais, com ênfase nos temas: comunicação e política, juventude e consumo, antropologia digital e estudos de consumo e tendências de expressão publicitária.

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